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奶粉行業洗牌上演瘋狂甩貨 後新政時代變局來襲

本文发布时间: 2017-Nov-21
本文内容:

“奶粉甩貨進入最後的瘋狂階段,目前有很多國產奶粉的渠道商拿貨價是30-50元/罐,而一些進口奶粉的拿貨價為40-50元/罐。如果配方註冊延期,從現在開始到明年底將是奶粉行業最混亂、最不可預估、競爭最慘烈的階段,80%保不住的品牌都在退出市場前上演最後的瘋狂甩貨行動”。一位奶粉行業不願意透露姓名的資深人士向《財經》新媒體記者表示。值得註意的是,隨著奶粉配方註冊制度(又稱“新政”)的實施,半數以上的國產奶粉都拿到了配方註冊,而國外奶粉工廠通過比例不足30%。由於一些企業拿到的配方較多,不得不授權給其他代理商經營,但是出讓成本卻水漲船高,幾乎是過去代理國外品牌的四倍。另一方面,配方的大量減少,使得兼並收購門檻提高,而明年小品牌為爭奪地盤存活也將進行殊死搏鬥。業內人士表示,新政的實施使整個奶粉品牌大幅銳減,奶粉品牌從過去3000多個直接減少到500多個。品牌集中度的提高,使得保留下來的品牌與即將退出的品牌在短期內形成正面交鋒,奶粉價格亂象將在一定時期存在。與此同時,受配方註冊影響,奶粉生產成本的提高和消費升級使高端奶粉市場增速明顯;此外,奶粉渠道也進入整合期,商超份額急劇下滑,海淘遇到天花板,線上線下融合已是大勢所趨。最重要的是,嬰童門店奶粉銷售額占比正在減少,渠道兼並收購整合提速。瘋狂甩貨 配方註冊通過占比不足半數截止2017年11月21日,距離2018年1月1日,奶粉新政規定的時間只有一個多月,但是配方註冊通過率僅為37.9%,大部分奶粉配方仍還在申報中。業內人士向《財經》新媒體記者表示,如果不延期很難完成全部註冊,而是否延期監管部門內部仍然處於膠著狀態,延期和不延期的爭論還在繼續。此外,由於配方註冊下來五年內不允許更換名字,一些企業還在考慮名字的選擇。按照國家食藥監總局下發的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》規定,從2018年1月1日起,在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉,包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉(跨境電商註冊延期一年),必須依法獲得產品配方註冊證書。而每個奶粉企業(工廠)註冊不得超過3個系列9種配方。國家食品藥品監督管理總局統計數據顯示,截至11月21日,已有94家嬰幼兒配方乳粉工廠的618個配方獲得批準,包括國內71家工廠的505個配方和境外23家工廠的113個配方。值得註意的是,目前國內工廠數有103個,國外有78家(CNCA認證工廠數量共有90家,其中有9家為液態奶生產企業,暫停生產資質的有3家)。那麼按照每個工廠可以獲得3個系列9個配方來計算,理論配方數可以獲得543個系列的1629個配方。而目前獲得的配方僅占三成。對於目前奶粉配方註冊的進展,知情人士告訴《財經》新媒體記者,目前現有的工廠到今年底全部拿到配方註冊的希望不大,今年預計會有2/3的工廠會通過配方註冊,而1/3的工廠要等到明年六月份左右才能全部拿到。目前國內奶粉工廠通過數量很多,而國外工廠通過率僅在30%左右。其中主要的原因有兩個,一個是國外工廠申報速度比較慢,他們一般會等政策明朗後才開始申報;另一個方面是國家在申批方面,雖然沒有明文規定先審國內工廠再審國外,但實際在執行上會向優先國內工廠。因此國外工廠配方註冊,通過速度相對就會慢很多。記者了解到,目前國內奶粉工廠通過的品牌配方數,主要有伊利24個、飛鶴36個、健合集團12個、君樂寶18個、澳優9個。蒙牛和貝因美的通過數量也居前列。“最終會通過500多個系列配方,奶粉品牌從目前市場上3000多個直接減少到500多個。由於目前很多工廠只申報了1-2個,並沒有按規定報到3個。因此最後批下來的配方也就是500多個,那麼這就意味著大批的奶粉品牌將被清理出局。”知情人士表示。正是由於上述原因,那些拿不到配方註冊證的奶粉企業開始瘋狂甩貨。事實上,奶粉的甩貨早就開始,只是當前到了比較混亂的階段。目前國產奶粉渠道商的拿貨價為30-50元/罐,進口奶粉的拿貨價為70-80元/罐。對於保不住的奶粉品牌來說,甩貨的結果就是能收回多少成本算多少,最大幅度地減少損失。因此這個階段是競爭最為慘烈、最為混亂的階段。如果配方註冊延期,那麼現有的工廠配方註冊預計到明年上半年全部完成,而市場甩貨亂象也將在明年一季度基本結束。如果沒有延期,到2018年1月1日沒有拿到註冊碼的企業就會自動把貨清理掉,代理商也不會再進這類品牌的奶粉。如果延期,混亂的局面有望持續到明年年底結束。乳業資深人士黃小勇透露,這些甩貨的奶粉主要是在通路的進貨端,而不是終端消費者。門店經銷商拿貨成本在每罐50元的,可以賣到250元。因此這些門店在向消費者推薦產品時,考慮到利潤問題,短期很少推薦註冊下來的品牌。不過,就大的代理商而言,對於企業拿到註冊證就開始放開做市場,而對於沒有拿到配方註冊的品牌,還在謹慎觀望中。由於奶粉品牌大幅減少,屆時拿不到配方註冊的工廠就不能再生產,對於代理商的整個門店來說影響比較大。兼並收購門檻提高 小品牌後年面臨生死戰市場甩貨在業內人士看來,僅僅是奶粉配方註冊過程中必然經過的一個階段,而品牌大幅減少帶來行業集中度提高卻是不爭的事實。健合集團公共事務部負責人朱輝認為,後奶粉配方註冊時代,小品牌將會退出市場,降價和甩貨將會變得越來越難。隨著配方註冊的密集公布,到2018年1月1日那些不能拿到註冊證的企業,僅靠承諾對於經銷商來說很難再有說服力。拿到配方註冊的工廠根據“新政”要求,所有產品的外包裝字體都不能超過整體包裝的四分之一,幾乎所有的外包裝都要進行更換。除此之外,一些企業申請註冊的名字也發生了變化。因此,一個月後申請通過配方註冊的產品包裝也會有很大的變化,到明年三四月份新舊包裝將基本替換完畢。隨著市場進入混亂的大洗牌階段,那麼奶粉新政究竟給市場帶來怎樣的變化?業內人士表示,一些知道做不下去的品牌,從去年就開始做退出的準備。雖然市場上甩貨現象比較嚴重,但是真正關掉工廠的並不是很多。配方註冊初期都以為通過申核會比較嚴格,但從目前來看比想象的要寬松。所以小企業也想搏一把,在他們看來通過配方註冊對其來說是稀缺資源,但是面臨的實際問題仍是銷量難成規模的市場挑戰。“明年這些小工廠關閉的機會不大,後年將很難再拖下去。隨著銷售難成規模,與大企業正面交鋒所面臨的壓力、矛盾將會陸續暴露出現,後年將迎來關廠潮。明年還會是一種膠著狀態”。阿拉小優董事長李茂銀對《財經》新媒體記者表示。乳業資深專家王丁棉表示,奶粉生產企業加速了“大魚吃小魚”的整合進程,配方註冊使一些品牌被淘汰出局,而剩余品牌的競爭將會更加激烈,小企業的生存難度會加大。現在前12家奶粉企業占據75%的市場份額,而到明後年這一占比將提高到85%,市場份額和資源的高度集中將使一些小企業被迫出局。那麼小企業面臨被迫出局的同時,是否意味著行業兼並收購提速。業內人士認為,奶粉新政將使行業兼並收購出現兩極分化。一方面,一些獲得奶粉註冊配方過多的大企業,在自己根本全部使用不了的情況下,其他配方會轉讓出去交給總代理。但是令總代理感覺無奈的是,整個行業進入的門檻越來越高。過去做一家國內奶粉品牌的總代理(簡稱,國代),只需投入1500萬,代理一家進口奶粉品牌的資金是4000-5000萬。而配方註冊制後,一家國代的投入資金至少需要1-2億元,同等條件下國代相對進口資金提高了5倍左右。以某國產奶粉品牌為例,代理商代理了其中一個通過註冊的配方奶粉,首期至少交2000萬的資金,並且承諾三年完成10個億,五年完成20個億的業績。也就是說,目前代理國產品牌比過去代理進口品牌的資金大幅提高。另一方面,對於獲得配方註冊的小企業來說,能否被兼並仍然存在很多不確定的因素。這些中小企業短時間並不想被收購,而對於大企業來說收購他們的價格也是水漲船高。不僅如此,因為政策的不確定性,收購仍存風險是兼並收購企業最大的顧慮。聖元國際集團董事長兼CEO張亮對《財經》新媒體記者表示,收購小企業看重的並不是他們現有的工廠,而是註冊的配方。因為那些小工廠相對大企業來說,產能、生產線等都比較落伍。那麼收購後,是否能夠保留配方而把小工廠關閉,以減少企業的資源浪費,目前政策仍不明朗。加之收購成本的增加,大企業兼並小工廠也在呈觀望態度。從全球來看,可兼並收購的奶粉工廠資源比較有限,短期建廠的難度會比較大。想在市場存活的品牌必須通過配方註冊。目前國內奶粉企業加大了對國外奶粉廠的收購力度,但是收購價格卻高的離譜。以澳洲一家奶粉廠為例,前兩三年對外的售價是5000萬元,鮮少有人問津。而新政出來後,一億多澳元出售給國內一家奶粉企業。僅受新政影響溢價高達四個多億人民幣。王丁棉透露,目前有香港的奶粉企業已經把產品進入到中國市場,但來不及申報配方,在國內找不到有生產資質工廠的情況下,只能考慮轉到境外做代購,但是國家如何整頓海外代購,對其生存來說仍面臨著考驗。生產成本增加 高端奶粉增長趨勢明顯盡管當前行業甩貨亂象叢生,但是高端奶粉市場增速明顯卻是不爭的事實。兼並收購門檻的提高、奶粉新政的趨嚴、大批品牌的退出,使得奶粉行業的生產成本也面臨大幅增加。加之消費升級的大趨勢,越來越多的企業加大了高端奶粉的投入力度,而高端奶粉也呈現前所未有的增長態勢。黃小勇表示,奶粉價格增高是不可避免的趨勢,從過去十五年的發展歷程來看,奶粉從100多元/罐,平均每五年翻一倍。按照AC尼爾森的數據,截止到目前,300元以上的奶粉幾乎成了每家企業的主打產品,市場增速高達70%,遠遠超過250元以下的中低端產品,未來不排除300以上的產品占主流。對於高端奶粉增長迅速的原因,業內人士認為,一是消費者的購買能力的提高,使他們越來越願意選擇配方升級的高端奶粉;其次,新政的出臺,使得一些小品牌為爭奪市場空間,給到渠道較高的毛利;三是消費者口味越來越重的背後是廠家投入費用的增加。過去120元/罐奶粉的促銷贈品,價值在20元左右,導購費用為10元。而現在一罐奶粉的促銷贈品則漲到了50元,導購的費用也漲到了50元,渠道毛利從20漲到了50元。各種因素疊加的結果,使奶粉整體的價格至少從200元上漲到300元,加上物價上漲等因素,消費者接受的心理價位在300元以上的居多。事實上,除了消費、市場因素外,奶粉新政的出臺極大地提高了奶粉的生產成本。過去一個規模較大的奶粉代工廠可以同時代工20多個品牌,每個品牌生產20-30萬罐,生產量就有400-600萬。如此規模的產能,使得工廠的日子活的很滋潤。但是由於新政要求每個工廠最多只能生產3個品牌的9個系列,那麼隨著品牌的大幅減少,產能將會急速下滑。如果產能下滑一半,那麼對於一個工廠來說,生產成本就會極大地提高。對於通過配方註冊的工廠來說,由於監管趨嚴,企業在配方研發、設備改造、質量監管和品牌宣傳等方面投入大量的財力物力。從國家對監管的態度來看,即使通過了配方註冊,下一步的抽查監管力度也會增加。凡是出現質量問題,均被取消配方註冊證,以此來淘汰質量沒有保障的品牌。那麼這就意味著,未來三五年企業在研發和生產上投入的成本會越來越高,產品的配方和質量都會有極大的提升。隨著小品牌“破釜成舟”式地拼力爭奪,所有通過配方註冊的品牌都會投入更多的資源爭奪市場,這就勢必帶來市場運作成本的增加。那麼,會有越來越多的企業選擇將高端奶粉作為主流產品來推廣。有業內人士表示,高端奶粉的發展趨勢越來越明顯,已經不可逆轉,三百多元一罐的產品已是主流,未來四五百元的產品也不在少數。《財經》新媒體記者註意到,在國產奶粉中,瞄準高端奶粉的企業並不在少數,飛鶴的高端產品星飛帆前三季度的增長超過200%,以西安市場為例,從去年下半年到今年增加了近20倍,而高端產品已經占據全集團40%的銷售額。而除此之外,伊利、聖元、合生元在高端奶粉一直發力,從其數據來看高端增速明顯。從目前市場上外資奶粉品牌來看,以高端奶粉啟賦為例,僅一個單品去年的銷售額增長34%達61億。這引起了美贊臣的跟進,去年推出400以上的超高端奶粉藍臻。過去惠氏和美贊臣均排在進口奶粉的前三,但是雙方的差距越來越大的真正原因,恰恰是高端奶粉的銷售差距,美贊臣在超高端品類上被惠氏遠遠甩在後面。有關專家認為,目前從整個奶粉市場來看,中低價的奶粉在線下渠道的生存空間越來越難(不包括純做線上渠道的品牌),高端、超高端將成為奶粉企業發展的方向。200/罐以下的占比為10-15%;250元/罐左右的奶粉占40%左右,380元以上的超高端占比10-15%,而300-380元之間高端奶粉約占30-40%。隨著消費升級,消費者對價格的敏感度將會減少。乳業專家王丁棉認為,隨著奶粉新政的出臺,奶粉品牌總量開始減少,越來越多的企業瞄向高端市場。去年高端奶粉增長率高達40%,預計未來3~5年的中高檔產品約占70~80%的市場份額。隨著中產階段的增加,消費能力得到提升,明年高端奶粉市場的增速還將加快。


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2019-Jul-07 02:03am
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